“最近长居幕后的魏建军一反常态地出现在了媒体面前吐露心声，且大动作频频：先是昭告天下准备在资本市场募集168亿资金投入新能源领域，又主动召集媒体举行“哈弗品质蓝皮书发布会”，还要试水大数据营销。这一系列动作是否暗示着长城将在SUV剑走偏锋之后，再次展开新的大冒险？
在中国大大小小的汽车企业中，长城汽车的规模算不上最大，品牌吸引力称不上最强，市场销量排不上最多，却绝对是最为特立独行的一个。长期以来，在一向低调的魏建军掌舵下的长城，采取着无广告运营的方式，靠用户口碑为产品打下市场，与媒体的关系也可谓若即若离。
然而最近长居幕后的魏建军一反常态地出现在了媒体面前吐露心声，且大动作频频：先是昭告天下准备在资本市场募集168亿资金投入新能源领域，又主动召集媒体举行“哈弗品质蓝皮书发布会”，还要试水大数据营销。这一系列动作是否暗示着长城将在SUV剑走偏锋之后，再次展开新的大冒险？
销量盈利未达预期 专攻SUV隐忧初现
从2013年3月正式宣布哈弗品牌独立开始，长城汽车就走上了轻轿车、重SUV市场的独木桥，哈弗也成为继Jeep、路虎之后，全球第三个致力于制造SUV的专业品牌。
在我国SUV市场持续火爆异常的情况下，魏建军这招剑走偏锋既是冒险，也是审时度势地正确押宝。近两年，长城汽车在整体销量上均实现了20%以上的增速，其中绝大部分增量是得益于在SUV市场的强劲表现，哈弗品牌在国内的SUV细分市场更是长期占据销量榜首。
然而，在节节上涨的销量背后，业内人士对于长城专注SUV的市场策略的担忧也一直不断。
一方面，千年涌泉也有干涸的时候，再好的细分市场也有见顶的一天，到SUV市场盛极而衰的那刻，长城如何及时调整？另一方面，近几年SUV市场的火爆行情已经吸引了无数车企顺势而入，除了自主车企频频发力在后追赶，合资品牌SUV的价格也在不断下探来提高自身的性价比，前后夹击之下，长城能否从容应对？
今年上半年，乘用车市场遭遇前所未有的寒潮，长城汽车此前埋下的种种隐忧开始逐渐暴露出来。
中国汽车工业协会的汽车产销数据显示，2015年6月乘用车产销量自2008年12月以来首次双双下降，上半年的乘用车销售151.14万辆，环比下降6.08%，同比下降3.36%。不过，上半年SUV销量仍保持较快增长，6月销售44.82万辆，环比下降2.40%，但同比增长37.75%。
在市场情况大势倾颓、两极分化严重的情况下，长城汽车的SUV增幅开始放缓。最新的数据显示，长城汽车6月共计实现销售5.08万辆，环比下降22％。其中，哈弗H6月销量相较5月下降了24％，继今年2月以来第二次跌破月销3万辆。而2015年1~6月，哈弗H9累计销量为9332辆，月均1500辆，6月更是降到了786辆；哈弗H8在4~6月累计销售仅为2671辆，月均销量不足900辆，仅完成预期目标的18％，与魏建军对其月销5000辆的期待相去甚远。
显然，长城也意识到了专注SUV的风险初现。今年5月，长城进入危机管理，除企业重组、识别浪费、加大研发投入外，长城也顺应车企“官降大战”的浪潮，在一个月内三次调整其部分车型的官方价格。其中，哈弗H6运动版优惠6000元，哈弗H2全系车型降价5000元，长城C30、C50、M4全系优惠7000元，哈弗H1全系车型优惠5000元。
虽然展开了大规模降价，但市场的反馈并不积极。“今年上半年，长城汽车不仅销量，盈利情况也没有达到预期。”在蓝皮书发布会上，魏建军坦言了自己的忧虑。
忧患中转型 身处红海的再思考
孟子曰，生于忧患，死于安乐。
在销量盈利都暴露出了“忧患”之时，魏建军找来了清华大学汽车工程院及汽车评价网对哈弗H8、H9两款车型做了第三方综合测评，并且面对媒体首次讲述了哈弗H8因技术原因两次推迟上市的“窝囊”，这种一反常态的自曝其短，恰恰表明长城正在精心谋划着转型。
“发布蓝皮书的目的，就是要告诉消费者，自主品牌的汽车并非低质低价，哈弗H8、H9的最终体现是高性价比。大品牌向上突破的过程，跟我们所走的道路是完全一样的，就是车做得很不错，价位卖得很低。”在魏建军看来，“长城的高性价比本来就让外资很难接受，他们降价是因为很多自主品牌向上突破，逼迫它不降不行。实际上我们这次降价对自主品牌的压力更大，我们降完之后他们马上就降价，汽车业的充分竞争很快就到来了。”
SUV市场的蓝海变红海已经是近在眼前的事，此时如果麻痹大意，导致市场份额流失过多，不仅对品牌形象伤害很大，日后要弥补回来也是事倍功半。魏建军对此自然有着深刻的认识，而这无疑也是他以蓝皮书自证品质，并且以“高性价比”代替“高端”展开定位重构的初衷。
除了降价之外，长城面临危机的另一个转变是开始重视营销宣传。一向认定“酒香不怕巷子深”的魏建军，也改变了之前与媒体的“疏远”态度，“我们企业内部有这么好的设施设备，这么优秀的专家人才，但是消费者不知道，宣传力度太小，一直靠口碑这种传统营销，下一步要加大推广力度，多做体验营销。”
具体来说，长城要做基于大数据的精准传播，包括已经开始与各大专业汽车网站合作，同时策划企业形象的宣传，让消费者了解长城的专注精神、技术实力和产品品质，不再只是“埋头造车”。
青春电影总是告诉我们，爱一个人藏在心里往往没有结果。商场上的宣传也一样，有很多幕后的努力，不说清楚是没有效果的。魏建军能够想明白这一点，开始变被动为主动地抓住品牌塑造的话语权，无疑也是市场新形势下的一种进步。
如果说专攻SUV是一次华丽而成功的冒险，那么豪掷千金进军新能源领域则是出乎市场意料的一轮新的奇袭。但是，在正在弥补上一次的SUV战略纰漏之时，向新能源汽车的进军又能否一帆风顺？
投身新能源 一石三鸟
首先可以明确的一点是，长城看似“突发奇想”地投身新能源汽车，其实是SUV战略的补足和延伸，可谓早有预谋。
按照工业和信息化部推出的第四阶段标准《乘用车燃料消耗量限值》方案要求，汽车企业百公里平均油耗限值要在2020年达到5.0L/百公里。中国汽车工业协会常务副会长董扬早就表示，“SUV市场目前增速快，但它的致命缺陷是油耗大，如果将SUV作为主力车型，企业在满足油耗要求时将面临更大挑战，或者需要付出更大的技术成本。”
长城选择提前5年开始SUV产品的新能源化，无疑是既能维持SUV市场的高速增长，又能够满足国家政策要求，同时还可借助哈弗品牌已有的市场基础打开新能源产品销售局面的“一石三鸟”之计。
魏建军判断，插电式混合动力汽车会在相当长的一段时间内作为技术主流存在，所以长城把它作为战略性的技术路线，“今后新能源将是汽车产业的常态，大家以后可能不会提新能源概念，只是分混动、插电式混动和纯电动汽车。”
而长城此次向资本市场募集的168亿元，投入均围绕公司主营业务和战略升级方向，其中新能源汽车研发和智能汽车研发各投入50亿元，其余则分配给新能源汽车的电机、电控、智能变速器和动力电池系统。计划显示，长城汽车将在现有畅销车型的基础上开发对应的新能源车型，除明年推出一款小型纯电动轿车外，2017年将开始推出插电式混动SUV。
不过，当下已经有包括比亚迪、上汽、北汽、江淮、奇瑞等自主车企在新能源汽车领域抢先布局，长城此时动手似乎起步稍晚，而且一下子如此大手笔的投入，给人留下了冒进的感觉。
“我们的融资不是一下子投入到这个平台上面，而是有次序地为未来打造一个基础，所以说谈不上大跃进。”魏建军对此显然已经想好了应对之策。而在记者看来，长城在发展新能源和智能汽车的道路上，至少有着三方面的优势。
第一，作为上市公司，长城在融资方面应该不存在太大的困难。虽然从长城复牌之后的股价走势来看，目前二级市场的投资者反响并不积极，但要考虑到当下中国股市的特殊情况，随着资本市场的信心恢复和企稳，未来长城的新能源计划被看好的可能性也不低。
第二，与上汽、北汽不同，长城是一家可以由魏建军自主“话事”的民营企业，在发展新能源汽车的路线选择上，不像国企一样或多或少受到了政府意志的束缚，而长城将混动作为长期的战略技术路线，没有冒进追求纯电动，无疑是切合当下的技术水平和市场实际的明智之举。
第三，虽然进军新能源在某种程度上也是为了缓解巨大的油耗压力，长城的柴油发动机在自主车企中却是佼佼者。魏建军也表示，为了使SUV在传统车上油耗更低，长城计划未来几年在动力复合搭配技术路线上还将推出1.5升、2升和3升柴油动力，这无疑可以视作长城混动技术路线的后备资源。
而真正值得注意的可能是新能源战略的盈利问题。最近召开的上汽集团2014年年度股东大会上，就有个人投资者质疑上汽大量投入新能源汽车，但盈利无期。上汽方面也坦言，短期内看不到盈利的希望。
不过往好的方面看，随着政府在配套设施建设上的推动，以及各大车企受制于2020年油耗限制，都将陆续推出新能源汽车，这块市场在2018年或2019年就会迎来快速增长期。
客观地说，作为自主车企中的大哥，长城汽车从最初的模仿到自主研发，走到今天的位置实属不易，哈弗品牌的质量也证明了其技术水平和学习、研发的能力。低调内敛的魏建军面对媒体向来是不鸣则已一鸣惊人，希望长城在新能源汽车领域的发展亦能如此。
作者：wy
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