7月8日，自巴黎车展首秀后便一直备受关注的沃尔沃新XC90在国内上市，但最终公布的79.80万~101.78万元的价格却成了舆论吐槽的众矢之的。就在沃尔沃忙着为自己的定价策略做出解释的时候，就有媒体报道已有低于官方指导价15万元的同款平行进口车开始销售，可谓后院起火阵脚大乱。
最近两年，中国汽车市场增速放缓，尤其是去年开始形势愈发严峻，从华颂7、索纳塔九，到国产极光、新楼兰，再到最近的沃尔沃XC90，各个层次的细分市场新车上市都遇到了定价难题。那么，在销量颓靡不振、价格战热火朝天、车企厮杀白热化的敏感时期，怎样的定价策略才能无风无浪地安然入市？
豪车配高价 要销量还是形象？
作为沃尔沃被吉利收购后开发的第一款新车，同时也是基于沃尔沃可扩展产品架构SPA打造的首款旗舰SUV产品的新XC90，肩上的担子不轻。往小了说，要挽回业已萧条的老XC90失去的市场；往大处看，高度可以上升到沃尔沃品牌在全球的复兴。总而言之，这是一款被吉利和沃尔沃都寄予厚望的旗舰产品。
平心而论，新XC90无论在设计理念、豪华诠释、安全驾驶抑或动力环保方面都没有让人失望。新车集沃尔沃全新设计语言、全新动力系统、全新车联网系统和全新安全系统于一身，是XC90问世13年来的第一次换代。此外，按照沃尔沃的说过，新XC90还是全球首部量产的带有高度自动驾驶科技的智能互联汽车。
无可否认，新XC90的确是一款好车，单就产品品质与性能而言，其将竞争对手锁定为宝马X5、梅赛德斯-奔驰M级和奥迪Q7等行业标杆SUV车型也是合理的。
然而，撇开目前还饱受争议的新XC90的四缸发动机与奥迪、宝马的3.0T六缸引擎孰优孰劣不谈，单就品牌知名度和口碑而言，处于二线豪华品牌阵营的沃尔沃在国内除了有着安全性能声名在外的优势，与德系三大豪华汽车在品牌上还是有明显的差距。
正是基于这一市场认知，消费者对于全新XC90将起步价格定在与奥迪Q7、宝马X5等一线豪华品牌相当的水平上，无论是心理还是钱包都不能接受。
一方面，在过去的三年里，老XC90在中国的销量从3670辆降到2495辆，再到1886辆，市场终端售价也一路下滑，降到了50多万元，新XC90一上来就涨了20万元不止，对于消费者而言这样的上涨显得多少有些突兀。另一方面，其竞争对手宝马X5、奥迪Q7等已经在终端大幅让利，新XC90的官方指导价毫无性价比方面的优势，上市之后除了降价无路可走。
或许从沃尔沃的角度来看，一个体现身份的指导价又是不可或缺的。新XC90要把老一代产品拖低的市场定位拉回高端，在指导价上就要瞄准C级豪华SUV的标杆车型，比如宝马X5、奥迪Q7或路虎发现4。
然而这些车型已经占了先手优势，口碑和销量都有了较好的基础，品牌定位本身也高出了沃尔沃一截，所以XC90奔着他们的指导价去，就很容易被视做虚高，但如果按其终端零售价定价，就成了自贬身价，恢复高端形象成了一纸空谈。这种情况下，最现实的做法无疑是先定个与对手接近的指导价，后续再通过终端降价提升销量。
前车之鉴犹在 价格并不万能
不过，在今年中国汽车市场竞争激烈、价格战火热的情况下，这样“先高价定位，再降价提量”的定价策略或许很难获得消费者的认可和市场的成功，北京现代的索纳塔九、奇瑞捷豹路虎的国产极光都可谓前车之鉴。
在品牌定位和市场销量之间的纠结，通过定价实现两者的平衡，几乎是每款有着野心的车型上市之时都要面临的难题。
同样是今年上市的华颂7，打着“发动机源自宝马”的旗号高举高打呼啸而来，对标市场龙头别克GL8，23.77万~28.77万元的价格一宣布就被吐槽到遍体鳞伤。虽然华晨方面反复强调，要通过华颂7这款高端商务MPV把华颂打造成世界级的品牌，然而市场却浇了好大一盆冷水。
2015年上半年，华颂7的累计销量仅128辆，只完成了首年万辆销售目标的1.28%；其中，6月份该车销量为19辆，约占全国MPV销量的0.016%。而竞争对手别克GL8的6月销量是7872辆，逆市同比增长了18%。
至此，华颂7业已沦为汽车行业近年来最为尴尬的市场定价和营销策略的反面典型。
再说2011年上市的东风日产楼兰，也是中国车市定价失误的经典案例。当年其48.8万元的超高定价震惊业界，毕竟顶配的楼兰在美国的售价折算成人民币也才20多万元，以至于媒体普遍认为，东风日产短期内并不指望楼兰能够获得多大的销量，而是借此提升品牌形象，所以才放弃了和丰田汉兰达的同级竞争，转而杀入豪华车品牌热销产品奥迪Q5、宝马X3的阵地，想来个奋不顾身的勇敢逆袭，获得消费者的认可。
然而最终楼兰在中国的销量不过2564辆，可谓惨淡收场。回头再看，其高定价到底为东风日产提升品牌形象做出了多大贡献？或许消费者早已遗忘了这款在北美市场表现优异、在中国市场却因没有销量支撑而被边缘化的车型。
如今东风日产新楼兰已于6月29日正式下线，或许正是吸取了上一代楼兰过高的定价导致名利两空的教训，新楼兰的预售价格降到了23万~38万元，回归到了自家品牌的合理区间。试想当年老楼兰能够脚踏实地稳扎稳打，在中国市场立稳脚跟，今日新楼兰再出征又何须如此瞻前顾后诚惶诚恐。
今年2月上市的国产路虎极光，最近已经宣布官方降价，最高降幅达到5万元。而如今新XC90面临的乘用车市场整体形势比之国产极光上市时更为恶劣，而且还有率先展开了降价的平行进口车型在背后捅刀子，官方价格能挺多久？
众所周知，无论新车还是在售的车型，随着市场形势和主要竞品的价格波动，定价都必须有相应的调整，盲目自信地妄图通过一款车就要实现品牌形象的高端化，失败几乎是注定的，有时候甚至会适得其反，激起消费者的逆反心态，被视为企业面对市场欠缺诚意，白白为竞争对手贡献口碑和销量。
或许车企不应该再把品牌的定位和形象单单通过新车的价格来定义，尤其是当“高开低走”已经成了消费者都心知肚明的策略之时，这样的伎俩能起到的效果必定大打折扣。
消费心理学的理论表明，给消费者进行品牌定位的洗脑无疑是必要且有效的，但这种价值观灌输绝不会通过价格就能简单实现。希望车企在定价之时，能够多从消费者的角度出发思考，毕竟决定一款车到底处于什么地位的，是市场。
作者：wy
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