外资企业最好的时刻已经过去，但这并不意味着最困难的时刻来临；本土企业最困难的时刻已经过去，但这并不意味着最好的时刻来临——上海家化一位高层的这席话，看似玄虚却针针见血。
多年竞技，一路得失，与之前的急躁相比，本土品牌已从容淡定许多。过去10年，国内化妆品市场迅速扩容，保持着每年15%~20%的增长率。2012年，中国化妆品市场的份额逼近2500亿元。业内人士预测，今年本土品牌与外资品牌的冲突将集中在渠道建设上，两大阵营的正面交锋将于明后年凸显。
“百雀羚现象”显然加速了这一进程。自从百雀羚被彭丽媛作为国礼带到非洲后，这个拥有80余年历史的上海老品牌迅速蹿红，并掀起了国人对于本土化妆品的热切关注。“这是本土企业千载难逢的营销好机会，本土品牌至少能迎来十年的发展机遇。”有业内人士断言。
多年博弈 冷暖自知
中外化妆品牌的你争我夺，历来惊心动魄。三十多年市场搏杀，浮沉间，品牌坐次被一一重排。
据中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军介绍，中国化妆品大致经历了四个阶段：第一阶段由上海家化领军；1982年~1996年，外资品牌纷纷进入中国，资生堂、欧莱雅等品牌成长速度惊人；1996年~2008年，本土品牌大量兴起，其中玉兰油在2000年时占整个中国市场10%~12%，旁氏、大宝的市场占有率也较高，而佰草集、自然堂、相宜本草等也渐入佳境，但国际品牌仍牢牢占领高端；2008年之后，国际品牌通路下沉，本土品牌开始切入高端，亮点不断，但在高端市场排名前十名的品牌中，外资品牌仍占据多半席位。
尼尔森的相关调查亦佐证了这一事实：2009年，跨国化妆品公司品牌的市场占有率为57.9%，到了2012年，其占有率已下滑至44.5%，个别品牌甚至出现两位数的下调。
“就去年整体情况来看，一二线城市国外品牌占主导，三四线城市本土品牌占主导。与此同时，内资极力向一二线城市挺进，而外资也在积极向三四线城市渗透。本土企业上升，外资企业下沉，中外品牌的竞争日益激烈。”陈少军如是说。
事实亦如此。全球最大的化妆品公司欧莱雅日前表示，公司拟新推的在华策略，计划大规模进军中国中小城市，此举将对中国本土化妆品品牌的核心渠道形成侵袭，中国化妆品“低线市场”的竞争将白热化。据悉，欧莱雅已悄悄在4年前就开始布局县级市场，宝洁、联合利华等跨国企业亦对此市场加大了倾斜力度。而在此之前，只有资生堂在其间有较深涉足。
此外，据调查，目前在国内二三线城市的百货商场化妆品展柜中，产品陈列虽还是以外资品牌为主，但主要是为了吸引人气。而能够给商场带来可观利润及稳定客户群的却是那些名不见经传的本土产品，尤其是已经赢得消费者认可的一些本土品牌，其在商场中的销量逐年攀升。专家预计，未来本土化妆品品牌在二三线城市的发展空间将超过国际知名品牌。
再以儿童化妆品市场为例。强生在我国儿童化妆品市场向来一枝独秀，近几年受质量问题所扰地位略有动摇，但大品牌的霸气犹在。2012年12月，强生以6.5亿元收购嗳呵100%股权，引起业界哗然。嗳呵这家由丁家宜销售总监刘晓坤及其团队创建的母婴护肤品品牌，由“抗击强生”而生，并在短时间成为业界黑马。有数据显示，在某些区域嗳呵的销量甚至超过了强生。但最终，被寄予厚望的嗳呵归入强生麾下，令人唏嘘。
据估计，目前我国儿童化妆品市场总额约为100亿元，且该市场每年增速超过30%。从目前情况来看，该市场分为三大阵营：第一阵营是强生，占据整个市场50%以上的份额；第二阵营是全国性品牌青蛙王子、郁美净，青蛙王子作为我国第一家成功上市的婴童日化企业，2011年其年销售额达12.7亿元，傲视群雄；第三阵营是包括皮皮狗、嗳呵、小浣熊、孩儿面、贝亲、调皮宝、哆啦A梦、大眼睛、小叮当等在内的区域性品牌。
由于产品同质化严重，中外品牌间在渠道建设与营销推广上的交锋也异常惨烈。据悉，目前儿童化妆品的渠道包括百货、KA、本土连锁超市、流通、专卖店、母婴店等。其中，强生等外资品牌在KA渠道占据绝对的优势地位，国内品牌则基本上是做区域市场，主要渠道有本土连锁超市、专卖店、流通等，而贝亲等定价相对较高的品牌主要在百货、母婴店渠道。但随着各品牌对渠道的重新谋划，格局将被改写。
本土品牌的精彩与忧愁
毋庸置疑，近年来，在中国化妆品市场上，欧美、日韩、本土三股力量的对比已经发生了实质性变化，中国品牌的强势反弹令人瞩目。其中，美加净等大众品牌，以及佰草集等中高端产品都有不俗的表现。这些本土企业在市场竞争中逐渐取得主动权，挤压了很多国际品牌的市场空间。
摈弃防守策略，在营销上大胆出击，与国际品牌展开对攻，成为越来越多本土企业的大胆选择。百雀羚豪掷7000万元拿下《中国好声音》第二季独家特约；相宜本草以1.0999亿元、溢价244%的高价独家冠名到明年CCTV-1的《舞出我人生》节目；美肤宝用4000万元拿下江苏卫视第一和第三季度的幸福剧场冠名；丸美6240万元拿下金鹰独播剧场冠名……本土企业的豪气扑面而来。
“中国农村收入水平上升，城镇化的稳步推进，国家惠民政策的落实，让那些向三四级渗透的企业获利不少；随着国人的理性消费和对国货认识的回归，那些产品质量过硬的内资老品牌迎来了又一春，比如郁美净大打亲情和怀旧概念，强调‘妈妈用过的产品’，效果出乎意料，上海华银生产的蜂花护发素亦表现不俗；受益于营销模式与方式的创新，雅丽洁去年销售额上涨40%；以拉芳、欧诗漫、隆力奇为代表的企业都加大了对硬件的设备投入，新厂房与外资相比毫不逊色甚至更好。”陈少军在接受本报记者采访时说。
不少业界人士亦表示，民族企业做东方概念的化妆品，会比欧美外资品牌更有底气。营销只是一个侧面，传承与创新，才是百雀羚等品牌崛起并占领市场的根本。由于长期占据广大的二三线城市，本土企业获得了相对较低的运营成本和较高的销售毛利优势，并能利用中国元素进行产品创新和品牌推广。
比如说，美即、雅丽洁、里美等本土大众类护肤品牌则在面贴膜、自有品牌、屈臣氏系统中将差异化战略发挥到极致。而佰草集、相宜本草等本土品牌坚持打造中国草本植物的核心竞争力，其年销售额增长70%以上。
此外，本土化妆品品牌的科研能力也不断加强，以伽蓝集团为例，该公司已拥有80多人的专业研发团队，构建起上海、东京、神户、台北等全球研发网络。2011年，伽蓝销售额突破40亿元，公司誓言，要用科技重建对民族品牌的信心。
陈少军表示，中国日化和大众护肤品企业已经具备与外资展开正面竞争与较量的实力，但整体而言，中国品牌还缺乏国际竞争理念和做百年老店的理念，管理水平相对落后，研发投入也还需要进一步加强。与此同时，市场上有生产许可证的企业共3400多家，除去外资品牌外，类似上海家化、伽蓝、欧诗漫、华银、名臣、拉芳这样的民族企业为数不多。陈少军坦言，中国品牌的复兴之路已经越来越平坦，但中国品牌的真正强大，还需要经历一段时间的沉淀与打磨。
作者：wy
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