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2018年全国建材家居终端市场回顾及 2019年市场展望
文章来源 : 中国建筑材料流通协会 发布时间 :2019年01月31日 11:16分享到:

中国建筑中国建筑材料流通协会会长 秦占学


  鉴以往可以知未来,回顾2018年,全国建材家居市场变化万千。一方面受到与之关联的全国房地产市场及整体市场的波动影响,全年走势基本沿袭2017年的“冷清”状态,逐渐在经济“新常态”下的L形底部筑底趋稳;另一方面,行业发展仍不断推陈出新,在新模式、新思路、新技术的变革作用下有所突破。从市场表现来看,一方面一些传统的建材家居卖场纷纷关停,在加速洗牌中淡然离场;而另一方面,一些互联网巨头纷纷入场,企业围绕“发展智能家居、建设智慧商场”等方面转型升级动作频频。

  作为房地产市场的下游行业,按惯例仍需分析一下2018年房地产市场情况。从政策层面看,20183月,两会政府工作报告进一步强调“房子是用来住的、不是用来炒的”定位,继续实行差别化调控。7月,中央政治局会议强调“下决心解决好房地产市场问题……坚决遏制房价上涨”,两次重要会议确定了全年房地产调控的政策基调。各地政策持续加码,调控政策体系不断完善,更加注重强化市场监管,坚决遏制投机炒房,保障合理住房需求。在供给端则发力住房供给结构调整,大力发展住房租赁市场、共有产权住房等保障性安居住房,增加有效供给比重。从2018年三季度开始,部分城市房价出现调整,房价过快上涨趋势在2018年底基本被遏制,市场预期明显转变。据国家统计局数据显示,2018年,商品房销售面积171654万平方米,比上年增长1.3%,增速比1-11月份回落0.1个百分点,比上年回落6.4个百分点。商品房销售额149973亿元,增长12.2%,比1-11月份提高0.1个百分点,比上年回落1.5个百分点。且2017年拉动全国销售面积上扬的三四线城市在2018年销售增速明显回落。全国楼市经历了从局部过热到整体降温的过程,市场逐步回归理性。

  

 12018年全国商品房销售面积及销售额增速

  接下来,由商务部与中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI”分析全国建材家居市场2018年整体表现:数据显示,12月份全国建材家居景气指数(BHI)为93.73,环比上涨2.92点,同比上涨7.33点。全国规模以上建材家居卖场2018年全年累计销售额为9661.6亿元,同比上涨5.32%。分析“2017-2018BHI与国房景气指数对比示例图” (见图2,全年BHI最低点为2月(传统春节月份,市场歇业),3月起建材家居市场步入传统旺季,BHI快速反弹、连续上涨至5月全年高点(2017年最高点为9月),6月高温多雨时节出现回落,8月起再次反弹,小幅攀升至10月,11月市场进入冬日淡季开始走低,12月翘尾收官。上半年BHI走势高位于2017年同期,但下半年市场有所收缩,整体仍位于经济“新常态”下的L形底部筑底状态,符合年初预判。

   

  22017-2018BHI与国房景气指数对比示例图

  为从技术上直观反映近年来全国建材家居行业市场变化,特设置“2010-2018BHI k线图”(图3),通过图示分析可发现以下特点:其一,自2010年至今,全国建材家居市场走势逐年走低至2017年筑底(近年最低值出现于2017年),2018年表现出“L”形底部趋稳状态。全国建材家居市场“有货不愁客”的黄金时代早已过去,行业竞争日渐激烈。其二,自2010年至今,BHI高低峰值的值差逐年缩小,体现出BHI走势逐年趋缓,传统观念中家居消费的“淡季”与“旺季”界限越来越模糊,随着节日效应的逐渐减退,消费者愈加趋向于理性消费,“淡季不淡,旺季不旺”早已成为当前市场常态。

   

  32011-2018BHI K线图

  2018年全国建材家居市场宏观环境复杂多变,经济下行压力较大,据国家统计局与中国物流与采购联合会发布的201812月中国制造业采购经理指数(PMI)为49.4%,环比回落0.6个百分点,景气度有所减弱。加上全国房地产市场整体降温,以及国际贸易摩擦加剧、全球经济增长放缓等多重因素影响,2018年全国建材家居企业实际经营下行压力较大,这一点从BHI分指数“就业率指数”2018全年表现可见一斑(见图4),与2017年相比,其全年均位于下行通道,且下半年同比降幅较上半年有所增大,这其中既有中美贸易战给企业带来的影响,同时也凸显出全行业人才需求结构性矛盾。市场呼吁适应建材家居市场需要的技能人才。

  

  42017-2018BHI “就业率指数对比图

  危机之中,必有转机。伴随着当前的消费升级,以及改善型家居需求的不断释放,全国建材家居市场行业同样拥有巨大的机会与潜力,全年行业创新发展步履不停,凸显出以下特点:

  一是渠道下沉,行业洗牌加快,产业集中度日渐提升。

  2018年,“强者恒强,弱者离场”的趋势进一步深化。以红星美凯龙、居然之家为代表的行业巨头快速扩张家居卖场数量,数据显示,截止20181231日,居然之家门店总数达303家,2018新开业达80家;截至20181231日,红星美凯龙经营了80家自营商场、228家委管商场。且两家龙头企业都提出了千店计划,未来在重点覆盖一二线城市的同时向三四五线城市发力。

  在渠道下沉方面,2018年宜家家居也有所表现。除了推出线上商城之外,也在线下尝试不同形式的门店,例如小型的市中心店、体验店和台北夜市开出的首家“百元店”,在大型商场之外构建更多触点,招揽更多消费者。反之,全年不少传统建材家居市场并购、关停的现象也时有发生,北京爱家家居西四环店、玉泉营建材市场灯具体验馆、上海虹口区万家居建材批发市场、普陀区金盛好来福家居市场、成都府河桥等一批老牌建材市场等先后关停,传统落后的中小企业未来将面临更加困难的生存困境,行业洗牌势必使得部分传统落后的卖场被淘汰,未来一些地方区域性卖场的生存空间将进一步被挤压。

  二是渠道变革,模式创新,2018年家居“新零售”大火。

  2018年初,中国建筑材料流通协会向商务部建言献策,率先提出“发展智能家居、建设智慧商场,引领新需求、促进消费升级”的行业发展理念,这一点与全年行业创新发展现状高度契合。

  近年来,多渠道分流使传统家居卖场流量危机加剧。从房地产企业碧桂园、恒大、万科等向下游延伸、打造的“拎包入住”计划到家居电商的步步崛起,从全屋定制的欧派、索菲亚、尚品宅配等的“整装”蓝海到海澜之家、小米等的跨界探索,2018年不少建材家居卖场在“流量困境”下纷纷开启转型升级的步伐,先是居然之家联姻阿里,并率先完成全链路数字化,实现了生鲜超市、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐、居家养老、数码智能等大消费业态的全布局;紧接着红星美凯龙牵手腾讯,二者联手推出全球家居智慧营销平台IMP,在双十一期间疯狂造势最后达成160亿元的成交额;曲美家居也联合京东试水无界零售,国外家居零售品牌宜家、百安居等也迅速跟上。

  2018年,企业在新零售渠道变革上的形式主要分为四种:线上线下一体化,多种业态的融合,场景化、情景化营销、大数据等黑科技赋能的智慧零售。皆是从不同角度提升消费体验,引入流量以满足当前消费升级背景下的年轻消费群体的观念转变(个性化、高频次、重体验,一站式采购等特点),多方面吸引人气逐步回流。这一点从BHI分指数“人气指数”表现上有所体现,2018年与2017年对比,BHI表现并未有大幅转好,但其“人气指数”全年位于2017年之上,全年同比均位于上涨区间。

   

  52017-2018BHI “人气指数对比图

  面对2019年的建材家居市场,中国建筑材料流通协会的判断是:政策利好正在释放,市场走势正在筑底,跨界融合已显成效,智能、智慧推动新一轮发展。全年谨慎乐观。不过乐观的态度需要有,但思危的警觉性更要时刻谨记。其一是2019年全国房地产市场坚持“房住不炒”的定位不变,预计短期内国家层面的房地产调控政策不会放松,全国楼市或仍将持续降温,但存量房产再装修的需求也在逐步释放,家装后市场发展潜力仍然巨大。

  其二是,20188月,美国已将家居用品列入第二轮征关税清单中,这对建材家居行业贸易出口已经产生直接的负面影响。展望2019年,虽然当前中美贸易争端短时间缓和,但长期走向不明确,将进一步影响未来经济形势走向,仍将对一些对美出口依赖性较大的建材家居企业产生影响,建议相关企业关注“一带一路”带来的市场机遇,探索海外市场新路径、创造新商机。

  其三,如果说2018年是全国建材家居市场渠道多元化探索的一年,那么2019年市场将面临新一轮的考验,即如何将流量转化为客户,如何更好地拥抱互联网,如何将多元化的渠道有机地利用,是2019年取得好成绩的关键因素。同时,行业“新零售”之战将继续开启家居建材市场的又一轮洗牌。

  其四,整装模式或将成为2019年市场关注的焦点。2018年整装发展已初见端倪,尚品宅配在2017年就推出了“HOMKOO整装云并于2018年开始自营整装业务,20186月惠达卫浴启动惠达整装战略,定制巨头欧派201810月推出欧派整装大家居模式,以及前不久刚刚完成12亿元A轮融资的有屋家居宣布成立新品牌“NXhome”发力智慧整装,越来越多家居企业进军整装市场,或将促使行业进入新业态。

  总之,经济下行压力的增大,外界环境的变坏,都会促使国内金融、财政政策放宽,通过区域发展、事件性推动,挖掘内需,我国经济仍将是一个不断发展的趋势,体量变大,增速变缓,也是发展的规律。纵观整个建材家居市场,左右企业发展的根本因素从来都不是外来环境的变化,而是满足消费者不同需求的产品本身。随着未来消费升级仍将持续扩大,建议行业企业回归本质,用心研究客户需求,潜心修炼内功,愿凛冬过后冰雪消融,春风过后焕发生机。

编辑 : 王大庆
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