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得之者得市场——《产品的文化定价权》

文章来源 : 中国工业新闻
2022年09月08日 11:32

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■ 郑文  左文   

  最近一本名为《产品的文化定价权》的新书,在业界掀起不小波澜,对于“如何将文化因素融入产品定价体系,塑造可持续发展力”“如何提高产品文化溢价能力,占领产业制高点”等问题,引发了广泛关注与谈论。下面就请随小编一起来了解一下吧!

  该书在综合研究产品定价理论的基础上,从文化视角切入,就产品的文化定价权展开了较为系统的研究,构建了理论框架,并提供了切实可行的实践指导。书中共有七章,分别介绍了产品定价理论、引入产品文化定价的动因、影响产品定价的文化元素、产品文化定价的理论与方法、产品文化价值的提升路径、产品的文化溢价效应、形象塑造等。

  

  产品文化价值与文化元素

  产品的文化价值,是文化溢价能力的基础,一般情况下,产品拥有的文化元素越多,文化元素所蕴含的价值量越大,其文化溢价能力就越强。

  产品文化价值提升主要取决于企业为促进产品销售而附加在产品的文化元素。不同内容的文化元素和不同的附加方式,带来的增值效果有较大差异,作者建议在宣传推广阶段,产品经营者应当注重取好名字以及讲好故事两方面工作为了验证该观点,书中以古井集团为例,该公司将年份酒和原浆酒的优势结合起来,取名“古井贡酒.年份原浆”,打造出一款让老百姓记得住的核心战略品牌。

  显然,产品是品牌的载体,品牌必须有主导产品作为支撑。“年份+原浆”品牌,以年份原浆酒产品作为载体,其市场表现格外抢眼。该品牌和产品从上市之初销售2000万元,到2009年突破2亿元,仅用了一年时间。年份原浆酒成为古井的主打产品,助力古井实现业绩突破百亿元大关,支撑起了古井贡酒的品牌复兴,在中国白酒营销史上留下了浓墨重彩的一笔。

                引入差异化的产品文化内涵

  当今社会,人们解决了最基本的温饱问题之后,在购买产品时不再是功能至上,而是越来越趋于体验需求和情感需求。因而,产品除了具有必要的使用功能之外,更被赋予了温度与情怀, 就如该书案例中提到的爱马仕——消费者眼中的贵族。女生买一个爱马仕包包,如果是满足这个功能需求,那么只要满足包的储物、携带、耐用、好背这些就可以了,在功能点上因为没有竞争壁垒,你有的功能其他竞品也可以有,很快就陷入到同质化竞争,价格战,最后能够胜出的往往是性价比的领先者。但随着收入水平提高,女生买包很快就不满足于功能需求,而更看重这个包包的设计、款式、做工、材质、品质等,客户升级到了体验阶段,产品方需要度消费者消费这个包包的体验做出整体设计,其中不同产品的差异化就出现了,对体验的不同把握及对体验不同的设计,就给定价很大空间,也让不同产品找到了各自不同的市场;随着收入水平的进一步提高,消费者背这个包包需要能体现自己的身份及品味,需要这个包包彰显价值,需要满足炫耀的底层需求,需要成为自己辛苦工作之后对自己的奖赏,这种情况下情感需求就占了主力,这就是我们经常听到的:姐买的这个不是包,而是一个Logo”。女生背的这个包包就是为了别人看到这个Logo,背后是自我表征的情感价值,这样品牌就建立了高溢价,因为满足了更深层的消费需求,品牌就越发拥有定价权。

  因此,对于不断融入世界市场、积极进行海外拓展的企业而言,成功的产品开发就是要与竞争产品形成差异化,将丰富的文化内涵引入产品,使其相对于竞品体现出独特的韵味和魅力,并利用这种文化价值差异性效应提高产品竞争力和附加值,从而在激烈的国际竞争中获得一席之地。

    可以说,《产品的文化定价权》一书,以大量生动的案例,构建和讲解了产品的文化定价权理论体系及实施策略。在理论层面,既丰富了经济学的产品定价理论体系,又为工业文化研究提供了新的视角;在实践层面,相关研究能为各级政府和相关企业有效地将文化因素引入产品定价体系提供参考借鉴,从而提高产品的附加值、增强企业的竞争力。

    

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